As campanhas de IA que resultam começaram com uma ideia humana

A escala deixou de ser opcional. Também deixou de ser o diferencial

Produzir conteúdo ao ritmo que os canais atuais requerem costumava exigir uma equipa maior do que a maioria das empresas conseguia justificar. A IA generativa eliminou essa necessidade: um primeiro rascunho, uma dúzia de variantes de formato, uma versão traduzida, tudo no tempo que antes demorava a fazer o briefing de uma única peça. Numa análise da Ahrefs a 900 mil páginas web recém-criadas mostra que 74,2% contém algum conteúdo gerado por IA, mas apenas 2,5% são escritas por IA sem qualquer edição humana (Ahrefs, 2025). Produzir mais, mais depressa, em mais canais, é uma das necessidades de uso da IA e é exatamente o que a maioria das marcas necessita para acompanhar o que um calendário atual exige.

A contrapartida é que qualquer concorrente tem acesso à mesma ferramenta, o que significa que a escala por si só deixa de ser o que distingue uma marca. A Ahrefs analisou 600 mil páginas e encontrou uma correlação de 0,011 entre a percentagem de IA numa página e a sua posição no Google, praticamente nenhuma relação nos dois sentidos (Ahrefs, 2025). Usar IA para produzir mais não prejudica, mas também não ajuda sem uma estratégia pensada.

A audiência já não está à espera num único lugar

A Gartner previu em 2024 que o volume de pesquisa tradicional cairia 25% até 2026, à medida que os chatbots de IA e agentes virtuais absorvem consultas que antes chegavam a uma página de resultados de pesquisa (Gartner, 2024). O acompanhamento de comportamento real de navegação do Pew Research Center mostra a mesma mudança do lado do leitor: quando uma pesquisa no Google gera um resumo de IA, os utilizadores clicam num resultado tradicional em apenas 8% das visitas, contra 15% quando não há resumo (Pew Research Center, 2025). Nada disto é um argumento para produzir menos. É precisamente o contrário: é um argumento que prova a necessidade de aparecer em mais sítios, com maior consistência, pois a atenção do utilizador dispersa por mais canais do que em uma única página de resultados de pesquisa. É neste contexto que a produção em escala em IA foi pensado, desde que exista uma estratégia e conceito pensados.

As campanhas que o provam, e as que não provam

A necessidade de produção em escala é real e a IA é um dos meios realistas para poder alcançar mais peças, variantes, conteúdos em diferentes idiomas, formatos algo que ultrapassa a capacidade de produção à mão pelas equipas. Ao analisarmos qualquer campanha de IA bem estruturada, concluímos que nenhuma delas começou pela ferramenta, mas sim por uma ideia criativa concreta, decidida por pessoas, que a IA depois executou e escalou.

O caso “A.I. Ketchup” da Heinz é um exemplo claro. A ideia criativa, da agência Rethink Toronto, foi humana e simples: dar ao DALL-E 2 prompts sem marca, como “ketchup”, e ver o que o modelo desenhava, apostando que a garrafa da Heinz estava tão presente na cultura que a IA a desenharia sem ser instruída para isso. Essa aposta, não a ferramenta, foi o que fez a campanha funcionar. A IA gerou as imagens; a ideia que tornou essas imagens interessantes de gerar, e a decisão de construir uma campanha global, uma galeria de arte e garrafas de edição limitada à volta do resultado, foi inteiramente humana. A campanha ganhou um Drum Award e um One Show Pencil, e gerou mais de 850 milhões de impressões em media orgânica em todo o mundo, com uma taxa de envolvimento 38% superior às campanhas anteriores da marca, um valor mais de 25 vezes superior ao investimento em media (The One Club, 2023).

A “Create Real Magic” da Coca-Cola, desenvolvida com a OpenAI e a Bain & Company, é o mesmo padrão numa escala maior. A marca tem sido explícita ao afirmar que todas as decisões criativas centrais na publicidade gerada por IA seja o brief, narrativa, arco emocional e música são tomadas por equipas criativas humanas, sendo a IA usada apenas para executar e escalar essas decisões, não para as criar (The Coca-Cola Company, 2023). Trinta artistas selecionados foram levados a Atlanta para uma academia criativa precisamente para que fosse uma pessoa, e não um prompt, a decidir o aspeto que os resultados da plataforma deveriam ter antes de chegarem ao público.

Nenhuma das duas campanhas prova que a escala é arriscada. Provam de onde vem realmente o valor da escala: não de ter IA, hoje toda a gente tem, mas de ter algo que realmente valha a pena escalar.

A parte que vale a pena olhar com atenção é o que acontece quando a escala avança sem isso. Ao longo de 2025, J.Crew, Shein e Skechers foram todas publicamente criticadas por anúncios gerados por IA que chegaram ao público com problemas visíveis: um pé dobrado ao contrário e objetos distorcidos numa campanha no Instagram, um motivo numa t-shirt que se assemelhava a um arguido real de um caso criminal, uma figura genérica e mal renderizada num outdoor (eMarketer, 2025). Nenhuma destas marcas escondeu o uso de IA, os erros estavam à vista no anúncio já publicado. A ferramenta não foi a falha em nenhum destes casos. O que faltou foi a revisão de equipas criativas humanas com uma ideia clara do que a peça devia fazer e o resultado antes de ir para o ar.

A questão não deve ser se devemos ou não produzir conteúdo em escala com IA, mas sim quem está a conduzir essa escala e para que ideia a está a produzir. A Heinz e a Coca-Cola definiram offline uma ideia criativa forte e usaram a IA para a executar em todo o lado ao mesmo tempo. A J.Crew, a Shein e a Skechers deixaram a ferramenta correr sem essa camada e revisão estética humana, o que rapidamente foi notório pelo público. Tudo isto com a mesma tecnologia, o mesmo acesso à escala, mas com resultado oposto.

Como escalar conteúdo sem perder o que o faz funcionar

Nada disto é um argumento contra produzir mais. É um argumento a favor de construir o único passo que faz com que produzir mais valha realmente a pena. Uma forma prática de estruturar uma operação de conteúdo à volta da escala com IA:

1. Começar por uma ideia humana e não por um prompt. Decidir o ângulo, argumento ou storytelling antes de usar qualquer ferramenta de IA. Tentar resumir a ideia numa frase sem mencionar a IA é uma prática necessária para definir uma ideia bem estruturada.

2. Deixar a IA escalar, não com a decisão inicial. Depois da ideia definida, a IA é o meio para concretizar formatos, idiomas e variantes sem a descaracterizar essa ideia. A ideia, a voz da marca e a decisão final ficam sempre a cargo da equipa criativa.

3. Interligar tudo de volta à marca, definir o propósito. Um dado próprio, um resultado de cliente, um tom de voz específico associado à marca. Se a IA de um concorrente conseguisse produzir a mesma peça só trocando o nome, poderia significar que a ideia não era original ou sem recurso a uma IA.

4. Revisão antes de publicar. Confirmar o resultado contra a ideia antes de ir para o ar, garantindo que o conteúdo está pronto a ser publicado.

5. Medir o que a ideia produziu, não só quanto foi produzido. Tempo na página, profundidade de leitura, conversões assistidas, o que se ligar a receita. Uma operação em escala compensa quando o resultado tem bom desempenho.

Em resumo

A escala nunca foi o risco. As campanhas de IA que resultaram provam que publicar mais, mais depressa, em mais canais, é exatamente o que o marketing de hoje exige e uma das melhores aplicabilidades da IA. O que separa as campanhas de que as pessoas se lembram das que as marcas preferiam esquecer nunca foi quanto produziram, mas sim a ideia base e se existe uma equipa por trás a defendê-la.

Fontes